امروزه اولين اقدام هر صاحب كسب و كاري براي جلب نظر مشتريان و وادارساختن آنها به خريد، تبليغات است. اما با وجود اينكه تبليغات يكي از نافذترين عناصر جامعه امروزي در وادارساختن مشتريان به خريد و استفاده از خدمات ارائه شده است، اما تمام راه نيست.
امروزه، مشتريان براي اينكه اقدام به خريد نمايند به دنبال دريافت اطلاعات بيشتر و كامل تري از آن خدمت هستند تا بتوانند طي يك مقايسه ي كامل و همه جانبه بهترين و مناسب ترين گزينه را انتخاب نموده و سپس اقدام به خريد نمايند. بنابراين توضيح درباره محصول و آموزش مشتريانِ آتي در مورد خدمات ارائه شده بسيار لازم و ضروري است.
اطلاع رساني مناسب و كامل در مورد خدماتي كه ارائه ميدهيد و نحوه ارائه آنها و آموزش مشتريانتان در هر زمينه اي كه به سهولت خريد آنها وآسايش خاطر آنها از خريدشان منتهي شود، يكي از راه هاييست كه مي توانيد با مشتريانتان به طور موثري ارتباط برقرار كنيد تا بتوانيد آنها را به خريد خدماتتان مجاب كنيد. اين ارتباط موثر تنها زماني برقرار ميشود كه شما ضمن ارسال پيام به بازخوردهاي ارسالي از سويِ مشتريان نيز توجه كرده و آنها را مورد تجزيه و تحليل قرار دهيد. تا نقاط ضعف تان را شناسايي و برطرف نماييد.
توجه: ارتباطات، تنها شامل تبليغ خدمات جديد و وادار ساختن مشتريان به استفاده از خدماتي كه از قبل به آنها آشنايي داشته اند نيست و تنها اتشار عبارتي تبليغاتي در مورد يك خدمت جديد، براي فروش آن كافي نمي باشد.
توجه داشته باشيد كه انتخاب مناسب و درست ابزارها و راهبردهاي ارتباطي، به ويژه درمورد خدمات، توجه ويژه اي را مي طلبد. درواقع برخي از ويژگي هاي مشخص خدماتِ ارائه شده بر انتخاب ابزارها و راهبردهاي ارتباطي تاثير مي گذارند.
توجه: هنگامي كه شما خدمات ارائه مي دهيد؛ ابزارها، راهكارها و راهبردهايي كه براي برقراري ارتباط موثر با مشتريانتان مورد استفاده قرار مي گيرند، بسيار متفاوت از ابزارها و راهكارهايي هستند كه در ارائه ي كالا به مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرند.
راهبردهاي ارتباطي و تبليغي بكار گرفته شده در فروش كالا، براي توسعه ي كسب و كار شما مناسب نيست و اين به دليل تفاوت هايي است كه بين كالا و خدمات وجود دارد.
ناملموس بودن خدمات يكي از اين تفاوت هاست كه در نوع تبليغات شما و راهبردهاي تبليغاتي و ارتباطي شما با مشتريانتان بسيار مهم و تاثيرگذار است. شما، هنگامي كه براي يك كالا تبليغ مي كنيد مي توانيد برروي ويژگي هاي فيزيكي و ظاهري كالا تمركز كرده و مانور دهيد. مثلا در مورد دستگاه تلويزيون ؛ ظاهر، طراحي، رنگ، كيفيت تصوير، قابليت هاي مدرن و… مواردي هستند كه مشتري مي تواند از نزديك آنها را بررسي نموده و بعد اقدام به خريد نمايد. در واقع اين ويژگي ها براي مشتريان ملموس بوده و آنها به راحتي مي توانند اين ويژگي ها را با محصولات رقيب مقايسه نمايند.
اما درمورد خدمات تا زماني كه مشتري خدمت ارائه شده توسط شما را خريداري ننمايد و در آن موقعيت قرار نگيرد نمي تواند قضاوت درستي در مورد كيفيت و نحوه ي ارائه ي خدمات شما داشته باشد. به عنوان مثال؛ در مورد يك آژانس هواپيمايي، تا زماني كه مشتري يكبار از شما خريد ننمايد نمي داند در چه شرايطي قرار خواهد گرفت. ” و چقدر تعيين كننده است اين يكبار…. “
در چنين مواردي شما نمي توانيد بر روي ويژگي هاي فيزيكي خدماتتان تاكيد كنيد چون اصلا وجود ندارند، شما كالايي را ارائه نمي دهيد، بلكه به ناچار بايد بر فرايند كسب و كارتان، منافعي كه عايد مشتري مي شود، يا عناصر محسوسي مانند، نحوه ي برخوردِ كارمندان، ساير مشتريان يا پوشش ظاهري خدمات تمركز نماييد.
توجه: در مواردي كه خدمات بسيار نامحسوس است، ممكن است استفاده از شعارها و جملات و نمادهايي كه درك آن براي مشتريان ساده است، ضروري باشد. مثلا اگر شما مدير يك شركت بيمه هستيد مي توانيد از نماد يك چتر به عنوان حمايت و يا از شعارِ ” شما در دستان مهرباني هستيد” استفاده نماييد.
در ارائه يك كالا، مشتريِ شما هيچ نقش و مشاركتي در فرايند توليد و ارائه آن ندارد و شما تنها زماني با مشتري در تعامل قرار مي گيريد كه وي براي خريد كالاي مورد نظرش به شما مراجعه مي نمايد. حتي ممكن است شما اين امكان را به او داده باشيد كه با استفاده از فن آوري هاي نوين مانند؛ تماس تلفني، پست و يا اينترنت كالا را خريداري كرده و در محل مورد نظرش تحويل بگيرد، بدون اينكه به شما مراجعه نمايد.
اما در مشاغل خدماتي تعامل ميان مشتري و شما طي فرايند كسب و كار اجتناب ناپذير است. براي نمونه در يك آرايشگاه براي اينكه خدمتي توليد و تحويل داده شود، حضور مشتري الزامي است. درواقع بدون حضور مشتري شما قادر به ارئه خدمتي نخواهيد بود، به عنوان مثال هنگامي كه مشتري براي كوتاهي مو و يا اصلاح صورت به شما مراجعه مي كند، مشتري خود بخشي از فرايند توليد تا تحويل محصول است كه اين امر موجب سخت تر و پيچيده تر شدن امر بازاريابي و برقراري ارتباط موثر با مشتري مي شود.
بنابراين بكارگيريِ تلاشهاي ارتباطي كه برپايه روشهاي معمول و براي تبليغات كالاها مورد استفاده قرار مي گيرند، به منظور جلب نظر مشتريان و ترغيب آنها به خريد خدمات بي مورد و بي فايده است. لذا شما بايد در جستجوي راه هايِ جديدتري براي معرفي خدماتتان و ترغيب مشتريان به خريد باشيد.
توجه: تاكيد بر كيفيت خدمات ارائه شده و پايبندي به آن، كاهش هزينه هاي مشتريان (هزينه هاي ريالي، زماني، فكري و…) و توجه به فردي سازي و ارائه خدمات بر اساس نياز مشتريان از مواردي هستند كه شما مي توانيد در ارتقاء كسب و كارتان بكار بنديد.
شما مي توانيد با بكارگيريِ فن آوريهاي نوين و ترغيب مشتريان به استفاده از خود- خدمتي بسياري از هزينه هاي مراجعان و مشتريانتان را ( از قبيل؛ زمان، اتلاف وقت، انتظار، جستجو و…) را كاهش دهيد. اما همواره اين مشكل وجود دارد كه اغلب، مشتريان در برابرسيستم هاي جديدي كه بر پايه ي فناوري بنا شده اند مقاومت كرده و آنها را دوست ندارند. دليل آن مي تواند اين باشد كه آنها با طرز كار اين سيستمها آشنا نبوده و از آن هراس دارند. هراس از اشتباه، هراس از بيان اين مطلب در جلو ديگران كه روش كار را بلد نيستند و ممكن است اين موضوع به وجهه اجتماعي شان لطمه وارد كند و…
بنابر اين لازم است شما ازطريق ارتباطات موثر و تبليغات به مشتريان خود آموزش دهيد كه چگونه از فناوريهاي جديد به طور موثري استفاده كنند. مشتريان شما به آموزش نياز دارند.
يك راه براي اينكه شما مشتريانتان را ترغيب نماييد تا رفتارشان را تغيير دهند و از فن آوريهاي نوين و خود-خدمت استفاده نمايند، استفاده از تبليغات پيشبر فروش است. راه ديگر براي تشويق خود-خدمتي بخصوص براي سيستم هاي خرده فروشي تخفيفات قيمت است. همچنين مواردي مانند؛ عرضه جوايز ، انتخاب افراد نمونه و تبليغات پيشبردي از طريق جوايز نيز مي تواند برايِ تشويق مشتريان در پذيرش روشهاي جديد مورد استفاده قرار گيرد. علاوه بر اينها كارمنداني كه براي تماس با مشتري به خوبي آموزش ديده باشند مي توانند به تك تك مشتريان آموزش دهند و آنها را جهت سازگاري با نحوه ي ارائه خدمت ياري رسانند.
مشكل ديگري كه پيش روي شما صاحبان مشاغل خدماتي قرار دارد اين است كه شما قادر به ذخيره سازي خدمات نيستيد. به عنوان مثال اگر شما داراي يك مغازه ميوه فروشي و تره بار باشيد ويا صاحب يك گل فروشي باشيد، ويا خواروبار عرضه نماييد مي توانيد كالاهاي موجود را تا مدت زمان معيني حفظ و نگهداري كنيد تا مشتري خود را پيدا كند و به فروش برسد. اما درمورد يك رستوران، غذاي آماده شده ديگر قابل نگهداري نيست و اگر كسي اقدام به اينكار كند تنها كيفيت كار خود را پايين آورده و در نتيجه مشتريانش را از دست خواهد داد. ويا كلينيكي كه در ساعاتي از روز مراجعه كننده نداشته، نتوانسته در آن ساعات مشخص از روز خدمات خود را به فروش برساند و از تجهيزات خود كسب درآمد كند، درصورتي كه هزينه هايي مانند اجاره بهاي ملك، آب، برق، حقوق پرسنل و… سر جاي خود باقي هستند بدون اينكه درآمدي حاصل شده باشد، پس تنها هزينه بجاي مانده است.
توجه: نامناسب ترين اقدام در چنين مواردي بالا بردن قيمت ها براي جبران هزينه هاست. اين شما هستيد كه بايد توانايي مديريت تقاضا و هزينه هايتان را داشته باشيد، مشتريانِ شما مسئول سوء مديريت شما و عدم تواناييتان در جذب مشتريِ بيشتر و حفظ مشتريان فعلي تان نمي باشند. با اين اقدام شما تنها موجب نارضايتي مشتريان خود شده و آنها را نيز از دست ميدهد.
گاهي نيز تقاضاي موجود بسيار بيشتر از توان ارائه خدمتِ شماست، مثلا يك هتل تعداد معين و مشخصي اتاق دارد كه در اختيار ميهمانان خود قرار دهد. حال وقتي در ايام خاصي مانند عيد نوروز ويا تعطيلات تابستان، زمان هاي اوج تقاضا (high seasons)، با تقاضاي بيشتر از ظرفيت موجودش مواجه مي شود، براي تعادل بخشي به تقاضا چه كاري بايد انجام دهد؟ يا هنگامي كه يك آژانس كرايه اتوموبيل در تاريخ ها و ساعات شلوغي و ترافيك با كمبود اتوموبيل مواجه مي شود و در آن برهه زماني نمي تواند پاسخگوي نياز تمام مشتريانش و خدمات رساني مناسب بوده، تكليفش چيست؟
اين درحاليست كه امكان دارد مشتريان به دليل عدم دريافت خدمات در مواقعي كه نياز داشته اند، شما را كنار گذاشته و به ديگر رقبايتان مراجعه نمايند. و اين به معناي از دست دادن مشترياني است كه شما براي جذب آنها زحمات زيادي را متقبل شده ايد…
راه حل اينجاست؛ شما بايد ميزان تقاضا براي خدماتتان را با ظرفيت موجود در هر زمانِ فرضي اي تطبيق دهيد. در واقع شما بايد ميزان تقاضا را مديريت نماييد. يعني در طول دوره هاي اوج تقاضا مصرف را كاهش دهيد و در دوره هاي ركود تقاضا (low season) آن را تهييج نماييد. يكي از ابزارهايي كه شما را در اين امر ياري مي كند تبليغات تجاري و تبليغات پيشبرد فروشل است. قيمتگذاري به عنوان يكي از روشهاي تبليغات پيشبرد فروش مي تواند راهكار مناسبي باشد.
توجه: قيمتگذاري، در بسياري موارد مي تواند در ديد مخاطبان شما بازدهي منفي داشته باشد. بهتر اين است كه شما به منظور مديريت تقاضا، بدونِ استفاده مستقيم از قيمتگذاري، از ديگر روشهاي تبليغات پيشبردي مانند مسابقات يا عناصر مكمل خدماتي براي برانگيختن و ايجاد تقاضا، وكم يا حذف كردن اين تبليغات پيشبردي در زمان هاي افزايش تقاضا استفاده نماييد.
اطلاع رساني مناسب و كافي به مشتريان درمورد خدماتي كه مي دهيد و ويژگي هاي آنها، و آموزش به مشتريانتان درباره نحوه برخورداري از خدمات ارائه شده، بخشي از فرايند برقراري ارتباط موثر با مشتريان است. آموزش تنها شامل مشتريان نمي شود، بلكه كاركنان بخش خدماتي نيز، به ويژه كاركناني كه در ارتباط مستقيم با مشتريان هستند، به آموزش نياز دارند.
در پاراگراف هاي قبل در مورد ناملموس بودن خدمات و عدم امكان ارزيابي درست از كيفيت خدمات به اين دليل صحبت كرديم. اينكه خدمات تا قبل از خريد و مصرف قابليت ارزيابي كيفي را ندارند، بنابراين عوامل ملموس ديگر بر ارزيابي مشتريان و درك آنها از خدمات ارائه شده تاثيرگذار است.
توجه: در فروش كالاها، كاركنان نقش خيلي تعيين كننده اي در درك مشتري از كيفيت خدمات ندارند. كالاها از لحاظ كيفيت و كمييت براي مشتريان ملموس هستند. در واقع در بدرفتاري فروشندگان، كالا مشتري خود را از دست نمي دهد بلكه اين فروشنده كالاست كه مشتري خود را از دست مي دهد. شما اگر برند خاصي از محصولات غذايي را خريداري مي نماييد درصورتي كه با رفتار نامناسب فروشنده روبرو شويد، همان محصول و برند را از مغازه ي ديگري مي خريد.
اما در مشاغل خدماتي وضع به اينگونه نيست، كاركنان نقش بسيار تعيين كننده اي بر درك مشتري از كيفيت خدمات شما دارند. در واقع كاركنانِ بخش خدماتي از عوامل ملموسي هستند كه بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات ارائه شده تاثيرگذارند و در بالابردن رضايت مشتريان و ايجاد وفاداري نقش حياتي ايفا مي كنند.
از اولين مواردي كه توسط مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد ظاهر و نحوه برخورد كاركنان با آنهاست. اما موردي كه در اين بخش مي خواهيم درباره آن صحبت كنيم، دانش و اطلاعات كاركنان در مورد خدمات ارائه شده است و اينكه آيا توانايي كافي براي انتقال درست آن به مشريان را دارند…؟
توجه: هنگامي كاركنان خدماتي نمي توانند اطلاعات كافي را در اختيار مشتريان قرار دهند و خود دانش كافي در اين زمينه را ندارند، اين تنها منجر به عدم اطمينان مشتريان به شما و خدماتتان خواهد شد.
ممكن است خود شما هم در شرايط و موقعيت هاي مختلفي با اين مشكل مواجه شده باشيد؛ مواقعي كه شما خواهان دانستن اطلاعات كامل تري در مورد يك محصول خاص هستيد، تا بتوانيد درمورد خريد آن محصول به درستي تصميم گيري كنيد، اما كارمندِ خدماتي خود اطلاعات درست و كاملي نداشته تا بتواند شما را به درستي راهنمايي كند و با كمال تعجب تنها اقدامي كه انجام مي دهد ترغيب و تشويق شما به خريد است با چاشنيِ ” همين كه هست… يا بخر، يا برو و وقت مارو نگير!!!!!”
شايد نمونه بارز اين مشكل كاركنان نمايندگي هاي بيمه باشند، كه وقتي شما اطلاعات كامل تري را درخواست ميكنيد، به راحتي و بدون تامل شما را به ساختمان مركزي ارجا مي دهند و مي گويند ما در اين مورد اطلاعات كافي نداريم.
چنين برخوردي نه تنها باعث نارضايتي شما خواهد شد بلكه به شما اين حس را القا مي كند كه اين شركت بيمه قصد كلاهبرداري از مشتريانش را دارد زيرا از ارائه شرايط و ضوابط به طور كامل و به روشني خودداري مي نمايد.
توجه: در بحث آموزش مشتريان، كاركنان خدماتي مهم ترين فاكتور ارتباطي به شمار مي آيند.
كاركناني تعليم ديده و خوش برخورد كه دلسوزانه مشتريان را هدايت كرده و پاسخگوي سوالات آنها مي باشند و همچنين آنها را در جهت استفاده درست و راحت از خدمات ارائه شده ياري مي كنند، مهم ترين فاكتور ارتباطي شما با مشتريانتان به شمار مي آيند. آنها مي توانند موثرترين و كارآمدترين ارتباط با مشتريانتان را براي شما به ارمغان بياورند و اين به شرطي است كه شما در انتخاب و آموزش آنها به درستي عمل كرده باشيد.
توجه: تبليغات تمام راه نيست. بايد با مشتري ارتباطي موثر برقرار كرد، و يكي از راه هاي برقراري ارتباطي موثر آموزش مشتريان و كاركنان است.