چگونه مشتریان بیشتری جذب کنیم؟

در بحث “شناخت دلایل نارضایتی مشتریان” در مورد مزایا و یا منافعی که درنتیجه ی خرید خدمات نصیب مشتریان می شود صحبت کردیم و به این نتیجه دست یافتیم که برای کسب رضایت مشتریان باید میان مزایایی که درنتیجه ی خرید یک خدمت نصیب مشتری می شود و منافعی که شما دریافت می کنید توازن و تعادل برقرار باشد؛ و اینکه هرگونه نقصانی موجب نارضایتی مشتری و یا حتی ترک شما خواهد شد.

حال اگر می اندیشید که این تمام کار است و شما تمام پلکان ارتقاء کسب و کارتان را طی نموده اید، دچار اشتباه بزرگی شده اید. درواقع شما در یک محیط رقابتی قرار دارید؛ رقبایتان و افراد تازه وارد دائما درحال ارائه ی طرح ها و ایده های نوین در فرایند خدماتشان هستند. هدف آنها چیزی جز جذب مشتریان بیشتر و حتی جذب مشتریان شما به سمت خودشان نیست. درواقع آنها با ایجاد تنوع در خدماتی که ارائه می دهند، تسهیلاتی که دراختیار خریدارانشان قرار می دهند و بسیاری موارد دیگر… افراد را به سمت خودشان جذب می کنند. بنابراین اتکا به یک سطح (پاسخ گویی به خواسته های مشتریان در حد پایه) نوعی درجازدن است؛ زیرا مشتریان شما دائما به واسطه ی مزایای بیشتری که توسط رقبایتان به آنها داده می شود جذب می شوند و اگر دیر بجنبید مشتریانتان را به راحتی ازدست خواهید داد. بنابراین شما باید به دنبال راه هایی باشید تا، بدون هزینه های اضافی و بی مورد، مزایای مشتریانتان را افزایش دهید. برای دست یابی به این منظور باید بتوانید به درستی تصمیم بگیرید که چه امکانات، تجهیزات و نیروی انسانی را، به چه میزان و به کدام بخش از فرایند تولید تا تحویل خدمت خود اختصاص دهید.

در ابتدا شما باید ماهیت خدماتی را که ارائه می دهید (چه نوع خدمتی را ارئه می دهید) و فرایند آن خدمت “از تولید تا تحویل” را به خوبی بشناسید. شما باید بر تمام جزئیات کارتان دقت کنید؛ چه مراحلی طی می شود تا یک خدمت آماده و به مشتری ارائه شود، مشتری شما چه مراحلی را طی می کند تا درنهایت از خدمت شما بهره مند شود؟

این امر شما را قادر می سازد تا به خوبی “رفتار مورد انتظار” از مشتریانتان را شناسایی کنید. همچنین “مزیت ها/ منافعی” را که درنتیجه ی خریدِ خدمات ارائه شده توسط شما، نصیب مشتریان می شود را شناسایی و بررسی نموده و درمورد بهبود و ارتقاء و توسعه ی آنها بهتر تصمیم گیری کنید. همچنین به شما در ارائه ی راه کارهای مناسب و کاربردی در جهت افزایش منافع مشتریان و در نهایت افزایش منافع خود شما کمک خواهد کرد.

توجه: هرچقدر مزایای فراهم شده بیشتر و کاراتر باشد و دست یابی به شما و محصولاتتان را برای مشتریان سریع تر و آسان تر کند، شما مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب خواهید نمود.

شما می توانید با توجه به ماهیت خدماتی که ارائه می دهید و فرایندی که از تولید تا تحویل طی می شود، در مورد اینکه چه مقدار امکانات، تجهیزات و یا نیروی انسانی را به کدام بخش از فرایند (تولید تا تحویل خدمت) اختصاص دهید تا کارآمدی، مزایا و درنهایت رضایت بیشتری را کسب نمایید و یا حتی هزینه های اضافی خود را کاهش دهید، تصمیم گیری کنید. به عنوان مثال؛ در خدمات حمل و نقل مسافر خوشروییِ راننده تاکسی و همچنین سالم بودن و تمیزی وسیله نقلیه از عوامل بسیار مهم است. و یا شما آرایشگاهی که ظاهری زیبا دارد را بیشتر می پسندید تا آرایشگاهی با وسایل مندرس و فرسوده وظاهری که به شما احساس بدی میدهد. درمقابل در خدماتی مانند تعمیرات وسایل منزل عواملی مانند سرعت عمل شما در رفع نیاز مشتریان، برخورد مناسب کارمندی که برای تعمیرات میرود، داشتن تجهیزات مورد نیاز و همچنین برخورداری از مهارت کافی (آموزش کارکنان) از عوامل اصلی است که باید برروی آنها سرمایه گذاری و برنامه ریزی کرد، درحالیکه ظاهر شرکت شما چندان اهمیتی نخواهد داشت.

توجه: هدف اصلی از “شناخت فرایندهای  خدماتی”، شناخت مزایای ویژه ای است که آن خدمت برای مصرف کنندگان خود فراهم می نماید.

حال به بررسی دو گروه اصلی از خدمات می پردازیم:

  1. خدماتی که با فرد ارتباط مستقیم دارند؛ یعنی خود شخص (جسم شخص) به طور مستقیم از خدمات ارئه شده توسط شما بهره مند می شود. درواقع خدمات شما شامل اعمالی است که برروی جسم شخص صورت می گیرد، مانند: اصلاح مو، خدمات پزشکی، حمل و نقل مسافر، خدمات ورزشی و تفریحی و…


درواقع در این نوع از خدمات حضور فیزیکیِ شخص برای بهره مندی از منافع خدمات ضروری است. مثلا اگر فردی می خواهد برای داشتن جسمی سالم به ورزش بپردازد حتما باید خودش این کار را انجام دهد و کس دیگر یا چیز دیگری نمی تواند جایگزین او شود. در این نوع خدمات مشتری با عرضه کننده ی خدمت رو در رو می شود و بین آنها تعامل وجود دارد.

زمانی که مشتریان به محل ارائه ی خدمت می آیند، عوامل زیر در جلب رضایت آنها موثر است:

  • شیوه ی رفتار و نحوه ی برخورد کارمندان خدماتی به ویژه کارمندان فروش.

(کارمندانی که با مشتریان در ارتباط هستند به ویژه کارکمندان فروش، باید دارای ظاهری پسندیده و مهارتهای شخصی و فنیِ لازم برای عملکرد خوب باشند).

  • ظاهر و ویژگی های ظاهری محل ارائه ی خدمت و هر آنچه که برای مشتری قابل مشاهده باشد. مانند وسایل و اثاثیه ای که در آن محل قرار گرفته، پوشش کارکنان و یا حتی پوسترهای نصب شده در محل و …

(محل مراجعه ی مشتریان باید براساس آرامش خاطر آنها طراحی شود؛ سروصدا، بوی نامطبوع، ظاهر آشفته و بد ترکیب و قرار داشتن محل تحویل خدمت در مکانی نامناسب موجب خواهد شد تا مشتریان نسبت به آن نوع خدمت احساس منفی داشته باشند). 

  • میزان مشارکت مشتریان در فرایند ارائه خدمت و بهره گیری از تجهیزات خود خدمت.

(به عنوان مثال هنگامی که شما به یک سوپر مارکت رفته و از یخچال ویترین دار کالای مورد نظرتان را برمیدارید در نوعی خود خدمتی شرکت داشته اید).

  • ویژگی ها و نحوه ی رفتار سایر مشتریان شما.

(مشتریان شما نه تنها با کارکنانتان بلکه با سایر مشتریان هم در تماس هستند. شخصیت مشتریان دائمی شما در برداشت افراد از ماهیت خدمات شما نقش تعیین کننده ای دارد. شما باید از موقعیت هایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزرده می کند، جلوگیری کنید).

هنگامی که مشتریان برای تحویل خدمت موردنظرشان نزد شما می آیند و در مکانی که شما برای ارائه و فروش خدماتتان در نظر گرفته اید حضور می یابند، دو فاکتور اصلی که در طراحی فرایند خدمات و تخصیص منابع و تجهیزات باید مورد توجه قرار گیرد؛ زمان و هزینه های مالی مشتریان است.

” در برخی خدمات، مانند: خدمات ورزشی و آرایشگاه، لازم است تا مشتری در تمام مدتِ ارائه ی خدمت حضور داشته باشد. هرچقدر مشتریان زمان طولانی تری را برای تحویل خدمت مورد نظرشان در انتظار بمانند و هرچقدر پولی که پرداخت می کنند بیشتر باشد، ارائه ی تسهیلات بیشتر و جذاب تر اهمیت بیشتری می یابد. درواقع شما باید نیازهای مشتریانتان را مورد توجه قرار داده و برای برطرف کردن آنها برنامه ریزی و اقدام نمایید؛ نیاز به دستشویی، آشامیدنی، غذا ویا حتی پارکینگ.

توجه: اگر خدماتی که ارائه می دهید از جمله خدماتی است که حضور طولانی مدت مشتریان در موسسه ی خدماتیِ شما الزامی می باشد، انتخاب مکان موسسه (محل ارائه و تحویل خدمات) خیلی حائز اهمیت است. زیرا اگر شما مکانی را انتخاب کنید که دسترسی به آن برای مشتریان مشکل باشد و یا فاقد پارکینگ بوده و امکان پارک اتوموبیل برای آنها وجود نداشته باشد، مشتریانتان “با اینکه شاید به خاطر کیفیت و خدمات عالی تان طالب شما باشند” به خاطر مشکل دسترسی شما را ترک خواهند کرد. بنابر این در برنامه ریزی ها و تصمیم سازی هایتان باید به اولین نیازهای مشتریان نیز توجه کنید.

خدماتی که با دارائی های فیزیکی افراد ارتباط مستقیم دارند؛ یعنی اموال شخص مورد پردازش و نگهداری قرار می گیرند. هرشخصی دارای اموال و دارائی هایی است که از لباس و حیوانات خانگی گرفته تا دارائی های بزرگ تری مانند ماشین، خانه و… را شامل می شود. این اموال به مراقبت، نگهداری، ترمیم و بازسازی نیاز دارند. تمام اقداماتی که شما درجهت حفظ و نگهداری دارائی های فیزیکیِ اشخاص انجام می دهید (مانند: خدمات تعمیر و نگهداری، انبار/ ذخیره، لباسشویی و خشکشویی، حمل و نقل بار، محوطه سازی/ حفظ مناظر) شامل این دسته از خدمات است.

در این نوع خدمات تعاملِ بسیار اندکی میان مشتری و عرضه کننده ی خدمت ایجاد می شود ویا اصلا تعاملی به وجود نمی آید. به عنوان مثال شما در هنگام استفاده از خدمات خشکشویی به یک خشکشویی مراجعه می کنید، لباس را تحویل می دهید و خدمت مورد نیازتان را درخواست می کنید، سپس در تاریخ مشخص شده برای گرفتن لباس آماده دوباره مراجعه می کنید. درواقع در طول انجام کارها حضور شما الزامی نیست. حتی، در مواردی که برای شما امکانپذیر باشد، شما می توانید لباستان را با پیک به خشکشویی فرستاده و تحویل بگیرید. اما درمورد خدمتی مانند اصلاح مو “برای دست یابی به منفعت زیبایی و آراستگی” حضور شما نزد یک آرایشگر، در طول ارائه ی خدمت، الزامی است.

درواقع شما مدیران و صاحبان مشاغل خدمات پردازش اموال، برخلاف خدماتی که با خود فرد ارتباط مستقیم دارند (خدمات پردازش اشخاص)، دستِ بازتری در انتخاب روشهای ارائه ی خدماتتان دارید. در این نوع خدمات حضور فیزیکی مشتری در موسسه ی خدماتی الزامی نیست و مشتری و فروشنده می توانند از طریق روشهایِ ارتباطی مختلفی مانند تلفن، پست، اینترنت و… به داد و ستد بپردازند.

روشهایی که شما می توانید برای ارتباط با مشتریانتان انتخاب کنید و خدمات خود را به آنها ارائه دهید شامل موارد زیر است:

  1. آمدن مشتریان به کارگاه/ موسسه ی خدماتی.
  2. ارئه ی خدمات در دفترهای خرده فروشی که مجزا از کارگاه خدماتی است.
  3. ارائه ی خدمات در منزل یا اداره ی مشتری ( شما نزد مشتریانتان بروید)
  4. استفاده از فن آوری ها و انجام داد و ستد از راه دور ( تلفن، پست، اینترنت)

شما می توانید به جای اینکه مشتریانتان را ملزم به مراجعه به کارگاه خدماتی نمایید و درنتیجه منابع و تجهیزات خود را به ارتقاء ویژگی هایِ ظاهری موسسه ی خدماتیتان اختصاص دهید، با انتخاب روشهای دیگر هزینه های مالی و غیر مالیِ خود و مشتریانتان را کاهش داده و درعوض منابع و تجهیزات خود را به ارتقاء کیفیت خدمات ارائه شده، آموزش کارکنان، خرید تجهیزات مورد نیاز و ارائه ی تسهیلات بیشتر به مشتریان، اختصاص دهید.

برای نمونه تعمیرات اتوموبیل را که از جمله ی خدماتِ پردازش اموال است درنظر می گیریم؛

تصور کنید که اتوموبیل شما دچار مشکل مکانیکی شده است، حال چه راه هایی پیش روی شما قرار دارد تا بتوانید آنرا تعمیر کنید؟ ممکن است شما خودتان اقدام به تعمیر اتوموبیلتان کنید. اگر مهارت و دانشی در این زمینه ندارید ممکن است اتوموبیلتان را به یک کارگاه تعمیرات اتوموبیل (مکانیکی) برده و اتوموبیل خود را برای تعمیر به آنها بسپارید. شاید آن کارگاه این امکان را در اختیار شما قرار داده باشد که با یک تماس تلفنی تعمیر کار را به منزل، محل کار و یا هرجایی که اتوموبیل شما خراب شده بفرستد ویا در مشکلاتی که به تعمیرات اساسی نیاز است یدک کشی را برای انتقال اتوموبیل شما به کارگاه بفرستد.

در این دوره، فن آوری های موجود موجب شده تا ارائه دهندگاه خدمات بتوانند از راه دور خدمات خود را به مشتریانشان ارائه و تحویل دهند و درنتیجه بسیاری از هزینه های نابجایِ خود و مشتریان را کاهش دهند. درصورتی که این روشها داراری پیچیدگی نبوده و کاربریِ آسانی داشته باشد مورد استقبال مشتریان واقع خواهند شد.

به عنوان مثال؛ مشتریان می توانند بجای مراجعه به فروشگاه تنها با مطالعه ی یک بروشور و از طریق تلفن کالای مورد نظرشان را سفارش داده و از طریق پست آنرا تحویل بگیرند. امروزه حتی این شرایط آسان تر شده و شما به راحتی می توانید از طریق پایگاه های وب و بصورت اینترنتی خرید نمایید.

توجه: شما مدیران و صاحبان کسب و کار می توانید با شناسایی دقیق فرایندهای خدماتیتان و نیازها و خواسته های مشتریانتان و کمی خلاقیت، در مکان، زمان و نحوه ی تحویل خدمت خود بازنگری کرده و بهترین (کاربردی ترین) روش یا ترکیبی از روشها را برای تحویل خدماتتان درنظر بگیرید و درنتیجه تسهیلات بیشتری را به مشتریانتان ارائه دهید.

همانطور که در ابتدا نیز اشاره شد، هدف مشتری از خرید خدمات شما کسب منافع است و در صورتی که این مزایا تامین نشود مشتری از خرید منصرف خواهد شد. بنابراین برای شما تامین کننده ی خدمات مهم است تا تمام جزئیات فرایند خدماتی را که ارائه می دهید (از تولید تا تحویل) به خوبی بشناسید، زیرا این امر به شما کمک می کند تا بتوانید مزایای ایجاد شده برای مشتری را تعیین کنید. علاوه براین به شما در شناسایی هزینه های غیرمالی که مشتری متحمل می شود (مانند: زمان، تلاشهای فکری و جسمی و …) کمک می کند. بعد از شناسایی این مزایا و هزینه ها شما می توانید با ارائه ی  راه کارها و طرح ها ی مناسب و تخصیص درست امکانات، تجهیزات و نیروی کارآمد، مزایا را افزایش و هزینه ها را کاهش دهید.

توجه: در ارائه ی طرح و الگوهای جدیدِ تولید و تحویل خدمات، شما باید در ابتدا برروی محصول/ خدمت اصلی تان و سپس برروی مزایای فرعی/ جانبی تمرکز کنید.

برای توضیح بیشتر مثالی ارائه می دهیم؛ یک رستوران را درنظر بگیرید… بسیاری از رستورانها به منظور جذب مشتریان مزیتِ ارسال رایگان غذا را جز سرویس های خدمت به مشتریانشان قرار می دهند. این یکی از مزیت هایی است که منافع بسیاری (مانند دسترسی آسان، صرفه جویی در وقت و…) در اختیار مشتریان قرار می دهد و بسیاری از هزینه های مالی و غیرمالی آنها را (مانند: هزینه های جابجایی، زمان و…) را کاهش می دهد. این درحالیست که آن یک مزیتِ جانبی/ فرعی است و مزیت اصلی بهره مندی از غذایی سالم و دلپذیر است. حال اگر شما از مزیت ارسال رایگان بهره مند شوید ولی غذای ارسالی از کیفیت مناسبی برخوردار نباشد (غذایی بدمزه، که درست طبخ نشده و از مواد اولیه بی کیفیت استفاده شده) آیا بازهم به آن رستوران غذا سفارش می دهید؟

نپرداختن و غفلت از محصول اصلی موجب می شود نه تنها به هدفتان (کسب رضایت مشتری، جذب مشتریان بیشتر و فروش و سودآوری بالاتر) نرسید، بلکه هزینه های اضافی را نیز برشما تحمیل خواهد کرد. مسلما ارسال غذا برای صاحب رستوران دارای هزینه است. بنابراین باید درابتدا محصول اصلی تان را به خوبی شناسایی کرده و در ابتدا برروی آن تمرکز کنید.

 

نویسنده: ملیحه اکبری

اقتباس از: اصول بازاریابی و خدمات، لاولاک کریستوفر،1999

 

 

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *