اصول بازاریابی در خدمات

شما صاحبان مشاغل خدماتی باید آگاه باشید که توان بازاریابی، قدرت رقابت شما با دیگر رقیبان و درنهایت جذب مشتریان هدفتان تحت تاثیر 8 عامل اصلی می باشد. توجه و بکارگیریِ هریک از این فاکتورها می تواند شمارا از رقبایتان متمایز کند و توان رقابتی شمارا افزایش دهد. اما بیان این نکته حائز اهمیت است که مهم ترین عاملی که شما را نسبت به دیگر رقیبانتان به برتری می رساند، برقراری هنماهنگی و انسجام میان این 8 عامل است.

در واقع اگر قایق پارویی سبک وزنی را که توسط 8 پاروزن هدایت می شود را درنظر بگیرید و هریک از این 8 عامل را به عنوان یکی از پاروزنان این قایق قرار دهیم؛ تازمانی که هریک از این پاروزنان بدون هماهنگی با دیگران پارو می زند این قایق به مقصد نخواهد رسید. اما زمانی که تمام پاروزنان با توان برابر و هماهنگ شروع به پاروزدن کنند و هرچقدر که هماهنگی و انسجام میان آنها بیشتر باشد، نتایج بدست آمده بهتر خواهد بود. در ادامه این 8 عامل را به شما معرفی می کنیم.8 فاکتور اصلی در بازاریابی خدمات

عامل محصول (Product):

هدف شما از ارئه محصولات و فروش آنها، کسب سود است. و هدف مشتریان از خرید محصولات شما (کالا ویا خدمت) برطرف کردن نیازها و بدست آوردن منافع مورد نظرشان است. به عنوان مثال ممکن است منافع حاصل از خرید غذا از رستوران شما، برای مشتریانتان، طعم و کیفیت خوب غذای شما، قیمت مناسب آن، دِلیوریِ سریع و مناسب و یا رفتار خوب پرسنل شما باشد.

بنابراین یکی از گزینه هایی که  شمارا در بازاریابی و فروش محصولاتتان در مقابل رقبا به برتری می رساند این است که ویژگی های اصلی محصولات خود و همچنین خدمات جانبی آن محصول را با درنظر داشتن نیازها و منافعی که مشتریان به دنبال آن هستند تعیین نمایید. بعلاوه توجه به نحوه ی عملکرد محصولات رقیب هم بسیار حائز اهمیت است.

عامل مکان و زمان (Place & Time):

نوع خدماتی که شما ارائه می دهید، سلیقه ی مشتریان شما، زمان خرید و استفاده، هزینه های شما و هزینه هایی که مشتریانتان می پردازند و در برخی موارد عوامل فصلی، نمونه ای از عواملی هستند که تعیین کننده ی شیوه ی ارتباطی شما با مشتریانتان می باشند.

آیا این مشتریان هستند که برای دریافت خدمات به شما مراجعه می کنند ویا شما برای تحویل خدماتِ خود نزد آنها می روید؟ شاید هم شما از دسته افرادی هستید که تکنولوژی و ارتباطات راه دور را (اینترنت و …) برای معامله، معرفی و فروش محصولاتتان انتخاب کرده اید.

اگر مشتریان شما مجبورند برای دریافت خدمات مورد نظرشان به شما مراجعه کنند (مانند سالن آرایش ویا کافی شاپ)؛ دراینصورت موقعیت مکانی شما، سبک و ظاهر آن و بسیاری از عوامل دیگر بر درک مشتری از کیفیت محصولات و خدمات شما تاثیرگذار است.

اگر این شما هستید که باید برای تحویل خدمات خود، نزد مشتریانتان بروید (مانند نقاشی ساختمان و یا خدمات اتوموبیل در جاده)زمان بندی تحویل خدمات یکی از عوامل تاثیرگذار بر میزان رضایت مشتریانتان است.

عامل فرایند (Process):

فرایند به شیوه ها و ترتیبی که شما محصول خود را (کالا ویا خدمت) تولید می کنید و به مشتری ارائه می دهید اشاره می کند. عواملی مانند کندی عملکرد، تحویل نامناسب خدمات و … موجب نارضایتی مشتریان شما می شود و ازطرف دیگر کار را برای کارکنان شما مشکل تر می کند. بنابراین با شناسایی مواردی که موجب پیچیدگی کارها می شوند و نظم بخشیدن به مراحل ایجاد تا تحویل خدمت خود به مشتریان، کارکنان خود را در انجام کارها یاری کنید و مشتریانتان را راضی نگه دارید.

برای مثال اگر شما صاحب یک سالن آرایش هستید، کلیه مراحلی که مشتریتان برای مراجعه به شما طی می کند؛ (تلفن به آرایشگاه برای تعیین وقت قبلی، رسیدن به سالن آرایش، انتظار کشیدن، شستشوی مو، بحث با آرایشگر درباره ی مدل مو، کوتاه کردن مو و حالت دادن مو، پرداخت هزینه و سرانجام ترک آرایشگاه) فرایندی است که شما با مشارکت مشتریتان خدمتی را تولید و به او ارائه می دهید.

شما صاحبان مشاغل می توانید فرایندهایی را که طی آن یک محصول را (کالا ویا خدمت) ایجاد و به مشتریانتان تحویل می دهید شناسایی کنید و در مرحله بعد به بررسی این موضوع بپردازید که آیا شیوه های بکارگرفته شده توسط شما درست است یا روش های دیگری هم وجود دارند که می توانند به شما و کارکنانتان در ارئه خدمات کمک کنند که درنهایت منجر به رضایت بیشتر مشتریان شما شود.

عامل بهره وری و کیفیت (Productivity & Quality):

صاحبان مشاغل گرامی توجه داشته باشید که شما نمی توانید در مدیریت کسب و کارتان تنها به یکی از این دو عامل (بهره وری یا کیفیت) توجه کرده و دیگری را نادیده بگیرید و یا آن را کم اهمیت بشمارید. زیرا از یک طرف بهره وری تعیین کننده ی میزان سودآوریِ کسب و کار شما است و از سوی دیگر کیفیت خدمات شما در جلب رضایت مشتریان، جذب مشتریان بیشتر و توسعه ی بازار نقش بسیار مهمی دارد.

در بهره وری دو فاکتور “کارآیی” و “اثربخشی” تعیین کننده ی میزان بهره وریِ کسب و کار شما هستند؛ درواقع شما برای ارائه ی خدمات ویا محصولات به مشتریان خود به منابع، تجهیزات، نیروی کار و… نیازمند هستید تا بتوانید محصول نهایی خود را (کالا ویا خدمت) تولید کرده و در اختیار مشتریانتان قرار دهید. حال توجه به این نکته بسیار مهم است که شما برای تولید محصولاتتان (کالا ویا خدمت) چه میزان منابع را مورد استفاده قرار می دهید؟. به عنوان مثال اگر منابع مورد استفاده ی شما برای تولید کالا یا خدمتتان، دوبرابرِ منابع لازم باشد فعالیت شما دارای “کارآیی” لازم نیست و شما باید بتوانید هزینه ها و مواردی را که موجب می شود منابع تان به هدر برود را از طریق مدیریت و اختصاص صحیح منابع، تجهیزات، نیروی کار و… حذف یا کاهش دهید. تمام تلاش شما باید این باشد که بهره برداری مفید و حداکثر را از منابعتان داشته باشید و آنها را به هدر ندهید.

حال هنگامی که شما کسب و کاری را شروع می کنید و برای آن برنامه ریزی می نمایید و منابع و تجهیزات و… را به آن اختصاص می دهید، به دنبال رسیدن به هدف مشخصی مانندِ درآمد، سود بیشتر یا چیزهای دیگری هستید. اینکه شما به چه میزان به اهداف و نتایج مورد انتظارتان دست یافته اید نشان دهنده ی میزان “اثربخشیِ” فعالیت شما است. به عنوان مثال اگر شما توانسته اید تنها نیمی از نتایج مورد انتظارتان را بدست آورید فعالیت شما دارای اثربخشی نیست و بازهم شما باید با بررسی دقیق فرایندِ کسب و کارتان به شناسایی هزینه ها و مواردی که موجب می شود منابع به هدر برود بپردازید و آنهارا حذف کرده یا کاهش دهید.

توجه: بهره وری برای کنترل هزینه ها ضروری است و شما از طریقِ استفاده ی بهینه از توان، استعداد و مهارتِ کارمندان خود، پول، تجهیزات، زمان، مکان و… می توانید هزینه هایتان را کاهش دهید. با تمام اینها دستیابی به سود حداکثر (بهره وری بالا یا بهبود بهره وری) نباید موجب رنجاندن کاکنان شما و کاهش کیفیت خدمات و رنجش مشتریانتان شود.

از طرف دیگر کیفیتِ کالاها و خدماتی که شما به مشتریانتان عر ضه می کنید، محصولات شما را از رقبایتان متمایز می کند. همچنین شما می توانید با کمک کیفیت در مشتریانتان نسبت به خود ایجاد اطمینان نموده و آنها را به خود وفادار نگه دارید. اما باید توجه داشته باشید که توجه و سرمایه گذاری بیش از حد برروی کیفیت، سودآوری شما را به مخاطره می اندازد.

توجه: باید بینه هزینه ها (درنتیجه ی افزایش کیفیت) و افزایش درآمد توازن برقرار باشد، وگرنه سودآوریِ کسب و کار شما به مخاطره می افتد.

اشخاص (People):

در مشاغل خدماتی، به ویژه مشاغلی که شما برای ارائه و تحویل خدمت به مشتری، با وِی رودررو شده و تعامل میان شما و مشتری شکل می گیرد (مانند: رستوران داری، سالن ورزشی، آرایشگاه و… )، درکِ مشتریان از کیفیت خدماتی که ارائه می دهید نه تنها تحت تاثیر کیفیت خود خدمات ارائه شده قرار دارد بلکه رفتار و شیوه ی برخورد کارکنان و حتی سایر مشتریانِ حاضر بر درکِ مشتری از خدماتی که ارائه می دهید تاثیرگذار است. درواقع، اغلب قضاوت مشتریان در مورد کیفیت خدماتی که به آنها ارائه شده است بر ارزشیابی آنها از شما و کارکنانتان استوار است. برای توضیح بیشتر یک مثال می آوریم؛ خودتان را تصور کنید که برای درمان به یک کلینیک درمانی دارایِ تجهیزاتی پیشرفته و کامل مراجعه نموده اید. درابتدا برداشت شما از کیفیت خدمات ارائه شده این است که آن مکان از کیفیت خوبی برخوردار است. اما اگر بعداز ورود، پرسنل و کارکنان با شما رفتاری محترمانه و دوستانه نداشته باشند و با پرخاشگری یا بی توجهی به مشکلات شما، با شما رفتار نمایند ویا دکتر معالج نسبت به صحبت ها و بیان مشکلتان بی توجه بوده و وقت کافی برای وزیت شما نگذارد و تنها به دنبال این باشد که در یک روز بیماران بیشتری را وزیت کرده… بازهم نظر شما در مورد کیفیت خدمات آن مرکز به مانند قبل است؟

حال زمانی را درنظر بگیرید که شما باتوجه به تمامِ مشغله های کاریتان توانسته اید برای مراجعه به پزشکتان وقتی را رزرو نمایید. روزی که مراجعه می کنید با توجه به اینکه وقت قبلی داشته اید بسیار معطل می شوید؛ کدام برخورد را بیشتر می پسندید؟ به درخواستهای شما بی توجه باشند و بگویند باید صبر کنید یا اینکه منشی بیاید و با عذرخواهی به شما قول بدهد که دیگر این اتفاق تکرار نمی شود… در چنین برخوردی ممکن است حتی شما بخاطر عملکرد درست و رفتار مناسب کارکنان از بی کیفیتی رُخ داده چشم پوشی کنید و حتی به آنها به خاطر مشغله کاری زیاد و مراجعه ی زیاد بیماران حق بدهید.

بنابراین استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویژه آنهایی که در ارتباط با مشتریان هستند یکی از عوامل دست یابی به موفقیت در کسب و کارتان است.

تبلیغات پیشبردی و آموزش (Promotion & Education):

در تبلیغات شما باید بتوانید با مشتریانتان (به ویژه مشتریان هدفتان) ارتباط برقرار کنید. این ارتباط جهت مطلع کردن مشتریان و تاثیرگذاری بر ذهن و نگرش مشتریان و رفتار آنها لازم و ضروری است. درواقع بدون برقراری ارتباطی موثر، شما تنها پولتان را به هدر داده اید و هیچ نتیجه ی مثبتی عایدتان نخواهد شد.

هدف از تبلیغات پیشبردی  افزایش فروش و ترغیب مشتریان به خرید کالاها و خدمات شما است. به عبارت دیگر شما برای اینکه بتوانید مشتریانتان را ترغیب به خرید نمایید، در ابتدا باید نیازهای آنها را به خوبی بشناسید و اطلاعات و توصیه های مورد نیازشان را در اختیارشان قرار دهید. اگر محصول خاصی را به مشتریانتان پیشنهاد می کنید باید آنها را نسبت به امتیازات، فواید و ویژگی های خاص آن محصول مطلع نمایید که این خود نوعی ترغیب مشتریان به خرید است. توجه داشته باشید که تمامی اینها تنها از طریق برقراری ارتباطی موثر با مشتری امکان پذیر است. همچنین از این طریق شما می توانید “در زمانهای خاصی” مشتریانتان را تشویق به خرید نمایید.

شما باید تنها شیوه های ارتباطی را به خوبی شناخته و بدانید در چه زمان و چه موقعیتی، کدامیک موثرترین شیوه برای کسب و کار شما و مشتریانتا است. به عنوان مثال؛ برای مشتریان جدید، آموزش می تواند یک گزینه ی مناسب باشد. درواقع شما می توانید در مورد مزایای خدماتتان، اینکه مکان ارائه ی خدمات شما کجاست و درچه زمانهایی مشتریان می توانند به شما مراجعه کنند ویا از چه راه های دیگری می توانند به شما دسترسی داشته باشند و… به آنها آموزشهایی بدهید.

شواهد فیزیکی (Physical Evidence):

ظاهر مکانی که برای ارائه ی خدمت به مشتریانتان درنظر گرفته اید، مبلمان و تزئینات داخلی، تجهیزاتی که مورد استفاده قرار می دهید، ظاهر و پوشش کارکنان شما و هرآنچه که توسط مشتری قابل رویت باشد بر درک مشتری از کیفیت خدمات شما تاثرگذار است. بنابراین شما باید آنها را به دقت اداره نمایید زیرا تاثر عمیقی بر برداشتهای مشتریان خواهد گذاشت.

قیمت و سایر هزینه های خدمات (Price & other Costs of Service):

مشتریان برای دست یابی به منافع حاصل از خدمات ارائه شده باید هزینه هایی را بپردازند. این هزینه ها تنها شامل هزینه های مالی نیست بلکه هزینه هایی مانند اتلاف وقت، هزینه های رفت و آمد و… را نیز شامل می شود. مسئولیت شما تنها قیمت گذاری سنتی (یعنی تعیین قیمت فروش) نیست، بلکه شما باید نسبت به سایر هزینه هایی که مشتری در هنگام خرید و استفاده از خدمات می پردازد آگاه بوده، آنها را شناسایی نموده و درصورت امکان کاهش دهید.

 

نویسنده: ملیحه اکبری

اقتباس از: اصول بازاریابی و خدمات، لاولاک کریستوفر، 1999

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *