دلایل نارضایتی مشتریان خود را بشناسیم:

“خرید و فروش، یک معامله ی پایاپای”

چرا مشتریان کالاها و خدمات شما را خریداری می کنند؟ آیا تاکنون به این سوال ساده فکر کرده اید؟ به چه دلیل آنها حاضر هستند برای کالاها و خدمات شما پول پرداخت کنند؟ چرا باید خواهان کالاها و خدمات شما باشند؟ و چرا برخی از خرید کالاها و خدمات شما امتناع می کنند؟

جواب اینجاست که آنها با خرید کالا ویا خدمت شما، نیاز خودرا برطرف می کنند. درواقع آن کالا ویا خدمت برای مشتریان شما منافعی دارد که حاضر می شوند در ازای بدست آوردنش و بهره مندی از منفعت آن، به شما پول پرداخت کنند. به عنوان مثال؛ منفعت حاصل از مراجعه به سالن آرایش (آرایشگاه) و خرید خدمات ارائه شده میتواند دست یابی به آراستگی و زیبایی باشد. اما مسئله ی مهم اینجاست که منافع مورد انتظار مشتریان شما از یک کالا ویا خدمت خاص، از فردی به فردی دیگر بسیار متفاوت است.

منافع مورد انتظار مشتریان شما از یک کالا ویا خدمت خاص، از فردی به فردی دیگر بسیار متفاوت است

برای توضیح بیشتر یک مثال ارائه می دهیم؛ مشتریان یک کافی شاپ را درنظر بگیرید… ممکن است هدف یک مشتری (منفعت مورد انتظار او) از مراجعه به این کافی شاپ بهره مندی از فضای دل انگیز و طعم دلپذیر قهوه آنجا باشد و دلیل مشتری دیگر از انتخاب این مکان، تنها رفع خستگی روزانه با نوشیدن فنجانی قهوه…. دیگر مشتریان ممکن است به دلایل دیگری مانند رفتار مناسب کارکنان، قیمت مناسب و بسیاری از عوامل دیگر، آن مکان را جهت صرف قهوه انتخاب کرده باشند. بنابراین شناخت مشتریان، نیازهای آنها و منافع مورد انتظار آنها در توسعه و ارتقاء کسب و کار شما بسیار مهم است.

توجه: شناخت نیازها و منافع مورد انتظار مشتریان به شما در تشخیص اینکه چه نوع محصولی را، با چه قیمت و کیفیتی ارائه دهید و همچنین عواملی را که موجب نارضایتی مشتریان می شود (مانند رفتار نامناسب کارکنان فروش) شناسایی نموده و در رفع آنها اقدام کنید.

منافعی که مشتریان به دنبال آن هستند بر تمایل به خرید آنها، اینکه متقاضی چه نوع محصولی  و با چه کیفیتی باشند،  و میزان رضایتشان از شما تاثیرگذار است. برای مثال؛ مشتریی که تنها به دنبال برطرف کردن تشنگی است (منافع حاصل از خرید برای او، رفع تشنگی است) وقتی به یک ویتامینه سرا مراجعه می کند به احتمال قوی ارزان ترین محصول آنها را خریداری خواهد کرد. درصورتیکه مشتریی که به دنبال کسب سلامت، شادابی و طراوت و یا شأن اجتماعی است خرید بسیار متفاوتی خواهد داشت.

حال که تاحدودی به این موضوع پرداختیم بهتر است با دیدی جامع تر آنرا بررسی کنیم. مشتریان در ازای محصولات شما به شما پول پرداخت می کنند، درواقع مشتری با شما وارد یک معامله ی پایاپای می شود “منفعت در ازای منفعت”. نکته اینجاست که شما به عنوان فروشنده به منفعت مورد انتظارتان (پول) میرسید اما آیا مشتریانتان هم به منفعت مورد انتظارشان میرسند؟

توجه: هر عاملی که موجب شود مشتریان شما احساس کنند چیزی کمتر از انتظاراتشان نصیبشان شده و در ازای پولی که پرداخت کرده اند آنچه مورد انتظارشان بوده را بدست نیاورده اند به نارضایتی آنها منجر خواهد شد و آنها بعد از مدتی شما را ترک خواهند کرد.

به عنوان مثال کسی که در هوای گرم تابستان به یک ویتامینه سرا مراجعه می کند تا با نوشیدن آبمیوه ای خنک تشنگی خودرا برطرف کند، اگر آبمیوه ای گرم (هرچند خوش طعم) به او داده شود احساس می کند در ازای پولی که پرداخت نموده چیزی را که مطالبه مینموده، دریافت نکرده و نیازش برطرف نشده است و این موجب عدم رضایت او می گردد. برعکس کسی که برای کسب سلامت به این مکان می آید اگر آبمیوه ی درخواستی اش را خنک ولی فاقد کیفیت دریافت کند، دچار نارضایتی می شود.

بنابراین بسیار مهم است تا بدانید اکثر مشتریان شما به دنبال کسب چه منافعی از شما خرید می کنند و کدام محصولات شما بیشتر مورد استقبال آنها قرار می گیرد؟ آیا آنها از خرید خود رضایت دارند؟ و درصورت عدم رضایت و عدم تمایل به خرید نقصان در کجاست؟

از دیگر مواردی که موجب عدم رضایت مشتریان و انصراف آنها از خرید می شود قیمت و میزان پولی است که مشتری باید در ازایِ بدست آوردن کالا یا خدمت بپردازد؛ قیمت گذاری ناعادلانه موجب می شود توازن میان منافع شما و منافع مشتریانتان بهم بریزد، این مشتریان حساس به قیمت به خوبی متوجه می شوند که محصول شما ارزش پرداخت این مقدار پول را ندارد و شما را افرادی می پندارند که قصد دارید جیب آنها را خالی کنید و یا به مشتریانتان به چشم خودپرداز بانک نگاه می کنید، بنابراین شما را از لیست خود حذف کرده و رقبایتان را جایگزین می کنند.

قیمت گذاری ناعادلانه

حال برای اینکه چند لحظه، فقط برای چند لحظه احساس مشتریانتان را درک کنید موقعیت هایی را به یاد بیاورید که “خود” به عنوان یک مشتری برای رفع نیازها و برآورده کردن خواسته هایتان اقدام به خرید کرده اید. مواردی مانند کوتاه کردن موهایتان، خشکشویی لباس، شرکت در کلاس های آموزشی یا ورزشی، خرید لباس و یا لوازم منزل؛ خرید تجهیزات کسب و کارتان از جمله مواردی هستند که بارها و بارها شما را در تصمیم گیری خرید به چالش کشیده اند، شما نسبت به کیفیت و کمیت، شیوه ی خرید و ارائه خدمت با توجه به هزینه هایی که باید بپردازید انتظاراتی دارید، هرچقدر که هزینه های پرداختی بالاتر باشد انتظارات شماهم بالاتر است. حال اگر شما در جستجوی خرید X باشید هنگامی که به مسئول فروش مراجعه می کنید آنها شما را منتظر می گذارند، قیمتی بالاتر از ارزش آن کالا ویا خدمت به شما می گویند، ویا رفتار نامناسبی با شما دارند… آیا بازهم خرید می کنید؟ آیا بازهم برای خرید مجدد به آنها مراجعه می کنید؟ واقعا این کار را انجام می دهید؟؟؟ آیا حاضرید پول چیزی را بپردازید که اینقدر نمی ارزد؟

اینجاست که شما تصمیم می گیرید آیا هزینه هایی که باید در ازای خدمت مورد نظرتان بپردازید عادلانه و منطقی است؟ آیا بین هزینه ای که می پردازید و منافعی که بدست می آورید توازن و تعادل برقرار است؟ آیا از خدمت ارائه شده احساس رضایت دارید؟

پس همواره خودرا به جای مشتریانتان قرار دهید….

هزینه های پولی و غیر پولی مشتریان

توجه: هزینه ها تنها شامل پولی که پرداخت می نمایید نیست، بلکه تلاشهای فکری و ذهنی شما برای جستجو و یافتن خدمت مورد نیازتان، مدت زمانی که شما برای رفت و برگشت به مکان ارائه ی خدمت مورد نظرتان صرف می کنید و یا در انتظار می مانید تا آن خدمت به شما تحویل داده شود و بسیاری موارد دیگر جزو هزینه های شما می باشند.   

درآخر به بحث در مورد مهم ترین و اثرگذارترین عامل در احساس رضایت مشتریان از شما می پردازیم، چیزی که در بیشتر موارد موجب می شود مشتریان برای خریدهای بعدی نیز شما را انتخاب کنند ویا اینکه برای همیشه شما را کنار گذاشته و به رقبایتان مراجعه کنند.

بارها درباره ی رفتار کارکنان با مشتریان به ویژه “کارکنان فروش” و تاثیر نحوه ی رفتار آنها بر احساس رضایت مشتریان صحبت کرده ایم، حال اینکه یکی از موارد تعیین کننده در رفتار کارکنان، میزان رضایت آنها از شماست.

توضیح بیشتر اینکه تبادل منافع تنها به خرید و فروش و “شما و مشتریان” محدود نمی شود، بلکه میان شما و کارکنانتان نیز صورت می گیرد. شما منافع ناشی از تلاش کارکنان (کارگران) را بدست می آورید و درمقابل کارکنان حقوق، مزایا و تجربیات شغلی را کسب می کنند. حال اگر بین این دو توازن و تعادل برقرار نباشد، یعنی منافعی که کارکنان کسب می کنند با ارزشِ کار، تلاش و زحمات آنها برابر نباشد، “حقوق و مزایای ناکافی، بدرفتاری با آنها و …”، علاوه براینکه موجب نارضایتی و بی اعتمادی کارکنان نسبت به شما می شود، موجب می شود تا آنها از تلاش خود برای انجام هرچه بهتر کارها کاسته و در برخورد با مشتریان بی تفاوت و بی اعتنا بوده و در شرایط بدتر پرخاشگرانه رفتار کنند.

رفتار کارکنان یکی از مهم ترین عوامل در احساس رضایت مشتریان است. تا حدی که اگر به تمام نکات کیفیتی و کمیتی در طول تحویل خدمت توجه کافی شده باشد اما فردی که متصدی فروش یا تحویل است دارای رفتار مناسبی نباشد، مشتری از خرید خود احساس نارضایتی خواهد داشت. اما این فاکتور انقدر قدرتمند است که رفتار مناسب و بجای کارکنان شما می تواند موجب شود که حتی اگر نواقص احتمالی ای در طول ارائه خدمت وجود داشت، مشتری از آن چشم پوشی کند.

توجه: منظور از رفتار مناسب کارکنان، چرب زبانی کارکنان و پذیرش بدون چون و چرایِ خواسته های نابجای مشتریان نیست بلکه مواردی مانند رعایت ادب، برخورداری از صبر و شکیبایی در هنگام ارائه خدمت، یا پاسخ دادن به سوالات مشتریان و داشتن اطلاعات درست و کافی در زمینه ی کار و خدمت ارائه شده، در صورت نیاز مشتری به آن، ازجمله ی این موارد می باشد و مهم تر از همه اینکه مشتری به خوبی متوجه است که شما قصد راهنمایی او برای انتخاب صحیح و مناسب را دارید ویا اینکه تنها کسب درآمد مقصود شماست…..

اگر شما به دنبال روابط بلندمدت با مشتریان و کارکنان خود هستید، نمی توانید با آنها بدرفتاری کرده یا منافع ناچیز مهیا کنید. زیرا دیر یا زود ضایع کردن حق مشتریان یا کارکنان و بدرفتاری با آنها ضررهای شما را افزایش می دهد.

 

نویسنده: ملیحه اکبری

اقتباس از: اصول بازاریابی و خدمات، لاولاک کریستوفر، 1999

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *