بهترین روش تبلیغات چیست؟

امروزه اولين اقدام هر صاحب كسب و كاري براي جلب نظر مشتريان و وادارساختن آنها به ‏خريد، تبليغات است. اما با وجود اينكه تبليغات يكي از نافذترين عناصر جامعه امروزي در ‏وادارساختن مشتريان به خريد و استفاده از خدمات ارائه شده است، اما تمام راه نيست.‏
امروزه، مشتريان براي اينكه اقدام به خريد نمايند به دنبال دريافت اطلاعات بيشتر و كامل ‏تري از آن خدمت هستند تا بتوانند طي يك مقايسه ي كامل و همه جانبه بهترين و مناسب ‏ترين گزينه را انتخاب نموده و سپس اقدام به خريد نمايند. بنابراين توضيح درباره محصول و ‏آموزش مشتريانِ آتي در مورد خدمات ارائه شده بسيار لازم و ضروري است.‏

اطلاع رساني مناسب و كامل در مورد خدماتي كه ارائه ميدهيد و نحوه ارائه آنها و آموزش ‏مشتريانتان در هر زمينه اي كه به سهولت خريد آنها وآسايش خاطر آنها از خريدشان منتهي ‏شود، يكي از راه هاييست كه مي توانيد با مشتريانتان به طور موثري ارتباط برقرار كنيد تا ‏بتوانيد آنها را به خريد خدماتتان مجاب كنيد. اين ارتباط موثر تنها زماني برقرار ميشود كه شما ‏ضمن ارسال پيام به بازخوردهاي ارسالي از سويِ مشتريان نيز توجه كرده و آنها را مورد ‏تجزيه و تحليل قرار دهيد. تا نقاط ضعف تان را شناسايي و برطرف نماييد.‏

توجه: ارتباطات، تنها شامل تبليغ خدمات جديد و وادار ساختن مشتريان به ‏استفاده از خدماتي كه از قبل به آنها آشنايي داشته اند نيست و تنها اتشار عبارتي ‏تبليغاتي در مورد يك خدمت جديد، براي فروش آن كافي نمي باشد.‏

توجه داشته باشيد كه انتخاب مناسب و درست ابزارها و راهبردهاي ارتباطي، به ويژه ‏درمورد خدمات، توجه ويژه اي را مي طلبد. درواقع برخي از ويژگي هاي مشخص خدماتِ ‏ارائه شده بر انتخاب ابزارها و راهبردهاي ارتباطي تاثير مي گذارند.‏

توجه: هنگامي كه شما خدمات ارائه مي دهيد؛ ابزارها، راهكارها و راهبردهايي ‏كه براي برقراري ارتباط موثر با مشتريانتان مورد استفاده قرار مي گيرند، بسيار ‏متفاوت از ابزارها و راهكارهايي هستند كه در ارائه ي كالا به مشتريان مورد ‏استفاده قرار مي گيرند.‏

راهبردهاي ارتباطي و تبليغي بكار گرفته شده در فروش كالا، براي توسعه ي كسب و كار ‏شما مناسب نيست و اين به دليل تفاوت هايي است كه بين كالا و خدمات وجود دارد.‏
ناملموس بودن خدمات يكي از اين تفاوت هاست كه در نوع تبليغات شما و راهبردهاي ‏تبليغاتي و ارتباطي شما با مشتريانتان بسيار مهم و تاثيرگذار است. شما، هنگامي كه براي ‏يك كالا تبليغ مي كنيد مي توانيد برروي ويژگي هاي فيزيكي و ظاهري كالا تمركز كرده و ‏مانور دهيد. مثلا در مورد دستگاه تلويزيون ؛ ظاهر، طراحي، رنگ، كيفيت تصوير، قابليت ‏هاي مدرن و… مواردي هستند كه مشتري مي تواند از نزديك آنها را بررسي نموده و بعد ‏اقدام به خريد نمايد. در واقع اين ويژگي ها براي مشتريان ملموس بوده و آنها به راحتي مي ‏توانند اين ويژگي ها را با محصولات رقيب مقايسه نمايند.‏‎ ‎
اما درمورد خدمات تا زماني كه مشتري خدمت ارائه شده توسط شما را خريداري ننمايد و در ‏آن موقعيت قرار نگيرد نمي تواند قضاوت درستي در مورد كيفيت و نحوه ي ارائه ي خدمات ‏شما داشته باشد. به عنوان مثال؛ در مورد يك آژانس هواپيمايي، تا زماني كه مشتري يكبار از ‏شما خريد ننمايد نمي داند در چه شرايطي قرار خواهد گرفت. ” و چقدر تعيين كننده است ‏اين يكبار…. “‏

در چنين مواردي شما نمي توانيد بر روي ويژگي هاي فيزيكي خدماتتان تاكيد كنيد چون اصلا ‏وجود ندارند، شما كالايي را ارائه نمي دهيد، بلكه به ناچار بايد بر فرايند كسب و كارتان، ‏منافعي كه عايد مشتري مي شود، يا عناصر محسوسي مانند، نحوه ي برخوردِ كارمندان، ‏ساير مشتريان يا پوشش ظاهري خدمات تمركز نماييد.‏

توجه: در مواردي كه خدمات بسيار نامحسوس است، ممكن است استفاده از ‏شعارها و جملات و نمادهايي كه درك آن براي مشتريان ساده است، ضروري ‏باشد. مثلا اگر شما مدير يك شركت بيمه هستيد مي توانيد از نماد يك چتر به ‏عنوان حمايت و يا از شعارِ ” شما در دستان مهرباني هستيد” استفاده نماييد.‏

در ارائه يك كالا، مشتريِ شما هيچ نقش و مشاركتي در فرايند توليد و ارائه آن ندارد و شما ‏تنها زماني با مشتري در تعامل قرار مي گيريد كه وي براي خريد كالاي مورد نظرش به شما ‏مراجعه مي نمايد. حتي ممكن است شما اين امكان را به او داده باشيد كه با استفاده از ‏فن آوري هاي نوين مانند؛ تماس تلفني، پست و يا اينترنت كالا را خريداري كرده و در محل ‏مورد نظرش تحويل بگيرد، بدون اينكه به شما مراجعه نمايد. ‏
اما در مشاغل خدماتي تعامل ميان مشتري و شما طي فرايند كسب و كار اجتناب ناپذير ‏است. براي نمونه در يك آرايشگاه براي اينكه خدمتي توليد و تحويل داده شود، حضور ‏مشتري الزامي است. درواقع بدون حضور مشتري شما قادر به ارئه خدمتي نخواهيد بود، به ‏عنوان مثال هنگامي كه مشتري براي كوتاهي مو و يا اصلاح صورت به شما مراجعه مي كند، ‏مشتري خود بخشي از فرايند توليد تا تحويل محصول است كه اين امر موجب سخت تر و ‏پيچيده تر شدن امر بازاريابي و برقراري ارتباط موثر با مشتري مي شود.‏
بنابراين بكارگيريِ تلاشهاي ارتباطي كه برپايه روشهاي معمول و براي تبليغات كالاها مورد ‏استفاده قرار مي گيرند، به منظور جلب نظر مشتريان و ترغيب آنها به خريد خدمات بي مورد ‏و بي فايده است. لذا شما بايد در جستجوي راه هايِ جديدتري براي معرفي خدماتتان و ‏ترغيب مشتريان به خريد باشيد.‏

توجه: تاكيد بر كيفيت خدمات ارائه شده و پايبندي به آن، كاهش هزينه هاي ‏مشتريان (هزينه هاي ريالي، زماني، فكري و…) و توجه به فردي سازي و‎ ‎ارائه ‏خدمات بر اساس نياز مشتريان از مواردي هستند كه شما مي توانيد در ارتقاء ‏كسب و كارتان بكار بنديد. ‏

پيشنهاد ميدهيم براي دريافت اطلاعات بيشتر در اين زمينه مقاله “چگونه مشتریان بیشتری را جذب کنیم؟” را مطالعه نماييد.‏

شما مي توانيد با بكارگيريِ فن آوريهاي نوين و ترغيب مشتريان به استفاده از خود- خدمتي ‏بسياري از هزينه هاي مراجعان و مشتريانتان را ( از قبيل؛ زمان، اتلاف وقت، انتظار، ‏جستجو و…) را كاهش دهيد. اما همواره اين مشكل وجود دارد كه اغلب، مشتريان در ‏برابرسيستم هاي جديدي كه بر پايه ي فناوري بنا شده اند مقاومت كرده و آنها را دوست ‏ندارند. دليل آن مي تواند اين باشد كه آنها با طرز كار اين سيستمها آشنا نبوده و از آن ‏هراس دارند. هراس از اشتباه، هراس از بيان اين مطلب در جلو ديگران كه روش كار را ‏بلد نيستند و ممكن است اين موضوع به وجهه اجتماعي شان لطمه وارد كند و… ‏
بنابر اين لازم است شما ازطريق ارتباطات موثر و تبليغات به مشتريان خود آموزش دهيد كه ‏چگونه از فناوريهاي جديد به طور موثري استفاده كنند. مشتريان شما به آموزش نياز دارند.‏
يك راه براي اينكه شما مشتريانتان را ترغيب نماييد تا رفتارشان را تغيير دهند و از فن ‏آوريهاي نوين و خود-خدمت استفاده نمايند، استفاده از تبليغات پيشبر فروش است. راه ‏ديگر براي تشويق خود-خدمتي بخصوص براي سيستم هاي خرده فروشي تخفيفات قيمت ‏است. همچنين مواردي مانند؛ عرضه جوايز‎ ‎، انتخاب افراد نمونه و تبليغات پيشبردي از ‏طريق جوايز نيز مي تواند برايِ تشويق مشتريان در پذيرش روشهاي جديد مورد استفاده ‏قرار گيرد. علاوه بر اينها كارمنداني كه براي تماس با مشتري به خوبي آموزش ديده باشند ‏مي توانند به تك تك مشتريان آموزش دهند و آنها را جهت سازگاري با نحوه ي ارائه خدمت ‏ياري رسانند.‏


مشكل ديگري كه پيش روي شما صاحبان مشاغل خدماتي قرار دارد اين است كه شما قادر ‏به ذخيره سازي خدمات نيستيد. به عنوان مثال اگر شما داراي يك مغازه ميوه فروشي و تره ‏بار‎ ‎باشيد ويا صاحب يك گل فروشي باشيد، ويا خواروبار عرضه نماييد مي توانيد كالاهاي ‏موجود را تا مدت زمان معيني حفظ و نگهداري كنيد تا مشتري خود را پيدا كند و به فروش ‏برسد. اما درمورد يك رستوران، غذاي آماده شده ديگر قابل نگهداري نيست و اگر كسي ‏اقدام به اينكار كند تنها كيفيت كار خود را پايين آورده و در نتيجه مشتريانش را از دست ‏خواهد داد. ويا كلينيكي كه در ساعاتي از روز مراجعه كننده نداشته، نتوانسته در آن ساعات ‏مشخص از روز خدمات خود را به فروش برساند و از تجهيزات خود كسب درآمد كند، ‏درصورتي كه هزينه هايي مانند اجاره بهاي ملك، آب، برق، حقوق پرسنل و… سر جاي خود ‏باقي هستند بدون اينكه درآمدي حاصل شده باشد، پس تنها هزينه بجاي مانده است.‏

توجه: نامناسب ترين اقدام در چنين مواردي بالا بردن قيمت ها براي جبران هزينه ‏هاست. اين شما هستيد كه بايد توانايي مديريت تقاضا و هزينه هايتان را داشته ‏باشيد، مشتريانِ شما مسئول سوء مديريت شما و عدم تواناييتان در جذب مشتريِ ‏بيشتر و حفظ مشتريان فعلي تان نمي باشند. با اين اقدام شما تنها موجب ‏نارضايتي مشتريان خود شده و آنها را نيز از دست ميدهد.‏

گاهي نيز تقاضاي موجود بسيار بيشتر از توان ارائه خدمتِ شماست، مثلا يك هتل تعداد ‏معين و مشخصي اتاق دارد كه در اختيار ميهمانان خود قرار دهد. حال وقتي در ايام خاصي ‏مانند عيد نوروز ويا تعطيلات تابستان، زمان هاي اوج تقاضا ‏‎(high seasons)‎، با تقاضاي ‏بيشتر از ظرفيت موجودش مواجه مي شود، براي تعادل بخشي به تقاضا چه كاري بايد ‏انجام دهد؟ يا هنگامي كه يك آژانس كرايه اتوموبيل در تاريخ ها و ساعات شلوغي و ترافيك ‏با كمبود اتوموبيل مواجه مي شود و در آن برهه زماني نمي تواند پاسخگوي نياز تمام ‏مشتريانش و خدمات رساني مناسب بوده، تكليفش چيست؟
اين درحاليست كه امكان دارد مشتريان به دليل عدم دريافت خدمات در مواقعي كه نياز ‏داشته اند، شما را كنار گذاشته و به ديگر رقبايتان مراجعه نمايند. و اين به معناي از دست ‏دادن مشترياني است كه شما براي جذب آنها زحمات زيادي را متقبل شده ايد…‏


راه حل اينجاست؛ شما بايد ميزان تقاضا براي خدماتتان را با ظرفيت موجود در هر زمانِ ‏فرضي اي تطبيق دهيد. در واقع شما بايد ميزان تقاضا را مديريت نماييد. يعني در طول ‏دوره هاي اوج تقاضا مصرف را كاهش دهيد و در دوره هاي ركود تقاضا (low season) آن را تهييج نماييد. ‏يكي از ابزارهايي كه شما را در اين امر ياري مي كند تبليغات تجاري و تبليغات پيشبرد ‏فروشل است. قيمتگذاري به عنوان يكي از روشهاي تبليغات پيشبرد فروش مي تواند ‏راهكار مناسبي باشد.‏

توجه: قيمتگذاري، در بسياري موارد مي تواند در ديد مخاطبان شما بازدهي منفي ‏داشته باشد. بهتر اين است كه شما به منظور مديريت تقاضا، بدونِ استفاده ‏مستقيم از قيمتگذاري، از ديگر روشهاي تبليغات پيشبردي مانند مسابقات يا عناصر ‏مكمل خدماتي براي برانگيختن و ايجاد تقاضا، وكم يا حذف كردن اين تبليغات ‏پيشبردي در زمان هاي افزايش تقاضا استفاده نماييد.‏

اطلاع رساني مناسب و كافي به مشتريان درمورد خدماتي كه مي دهيد و ويژگي هاي آنها، و ‏آموزش به مشتريانتان درباره نحوه برخورداري از خدمات ارائه شده، بخشي از فرايند ‏برقراري ارتباط موثر با مشتريان است. آموزش تنها شامل مشتريان نمي شود، بلكه كاركنان ‏بخش خدماتي نيز، به ويژه كاركناني كه در ارتباط مستقيم با مشتريان هستند، به آموزش نياز ‏دارند.‏
در پاراگراف هاي قبل در مورد ناملموس بودن خدمات و عدم امكان ارزيابي درست از ‏كيفيت خدمات به اين دليل صحبت كرديم. اينكه خدمات تا قبل از خريد و مصرف قابليت ‏ارزيابي كيفي را ندارند، بنابراين عوامل ملموس ديگر بر ارزيابي مشتريان و درك آنها از ‏خدمات ارائه شده تاثيرگذار است.‏

توجه: در فروش كالاها، كاركنان نقش خيلي تعيين كننده اي در درك مشتري از ‏كيفيت خدمات ندارند. كالاها از لحاظ كيفيت و كمييت براي مشتريان ملموس ‏هستند. در واقع در بدرفتاري فروشندگان، كالا مشتري خود را از دست نمي دهد ‏بلكه اين فروشنده كالاست كه مشتري خود را از دست مي دهد. شما اگر برند ‏خاصي از محصولات غذايي را خريداري مي نماييد درصورتي كه با رفتار نامناسب ‏فروشنده روبرو شويد، همان محصول و برند را از مغازه ي ديگري مي خريد.‏

اما در مشاغل خدماتي وضع به اينگونه نيست، كاركنان نقش بسيار تعيين كننده اي بر درك ‏مشتري از كيفيت خدمات شما دارند. در واقع كاركنانِ بخش خدماتي از عوامل ملموسي ‏هستند كه بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات ارائه شده تاثيرگذارند و در بالابردن رضايت ‏مشتريان و ايجاد وفاداري نقش حياتي ايفا مي كنند.‏


از اولين مواردي كه توسط مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد ظاهر و نحوه برخورد ‏كاركنان با آنهاست. اما موردي كه در اين بخش مي خواهيم درباره آن صحبت كنيم، دانش و ‏اطلاعات كاركنان در مورد خدمات ارائه شده است و اينكه آيا توانايي كافي براي انتقال ‏درست آن به مشريان را دارند…؟

توجه: هنگامي كاركنان خدماتي نمي توانند اطلاعات كافي را در اختيار مشتريان ‏قرار دهند و خود دانش كافي در اين زمينه را ندارند، اين تنها منجر به عدم ‏اطمينان مشتريان به شما و خدماتتان خواهد شد.‏

ممكن است خود شما هم در شرايط و موقعيت هاي مختلفي با اين مشكل مواجه شده ‏باشيد؛ مواقعي كه شما خواهان دانستن اطلاعات كامل تري در مورد يك محصول خاص ‏هستيد، تا بتوانيد درمورد خريد آن محصول به درستي تصميم گيري كنيد، اما كارمندِ ‏خدماتي خود اطلاعات درست و كاملي نداشته تا بتواند شما را به درستي راهنمايي كند و با ‏كمال تعجب تنها اقدامي كه انجام مي دهد ترغيب و تشويق شما به خريد است با چاشنيِ ” ‏همين كه هست… يا بخر، يا برو و وقت مارو نگير!!!!!”‏
شايد نمونه بارز اين مشكل كاركنان نمايندگي هاي بيمه باشند، كه وقتي شما اطلاعات كامل ‏تري را درخواست ميكنيد، به راحتي و بدون تامل شما را به ساختمان مركزي ارجا مي دهند ‏و مي گويند ما در اين مورد اطلاعات كافي نداريم.‏
چنين برخوردي نه تنها باعث نارضايتي شما خواهد شد بلكه به شما اين حس را القا مي كند ‏كه اين شركت بيمه قصد كلاهبرداري از مشتريانش را دارد زيرا از ارائه شرايط و ضوابط به ‏طور كامل و به روشني خودداري مي نمايد.‏

توجه: در بحث آموزش مشتريان، كاركنان خدماتي مهم ترين فاكتور ارتباطي به ‏شمار مي آيند.‏

كاركناني تعليم ديده و خوش برخورد كه دلسوزانه مشتريان را هدايت كرده و پاسخگوي ‏سوالات آنها مي باشند و همچنين آنها را در جهت استفاده درست و راحت از خدمات ارائه ‏شده ياري مي كنند، مهم ترين فاكتور ارتباطي شما با مشتريانتان به شمار مي آيند. آنها مي ‏توانند موثرترين و كارآمدترين ارتباط با مشتريانتان را براي شما به ارمغان بياورند و اين به ‏شرطي است كه شما در انتخاب و آموزش آنها به درستي عمل كرده باشيد.‏

توجه: تبليغات تمام راه نيست. بايد با مشتري ارتباطي موثر برقرار كرد، و يكي از ‏راه هاي برقراري ارتباطي موثر آموزش مشتريان و كاركنان است.‏

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *